Publicité ChatGPT : ce qu'elle achète, et pourquoi la réponse reste l'affaire du GEO

Le 16 septembre 2026, OpenAI a ajouté à la publicité ChatGPT un nouveau format, les Sponsored Agents, testé aux États-Unis. En France, les annonces classiques sont en libre-service depuis le 31 août. Mais OpenAI l'écrit : la publicité n'influence pas les réponses. Ce que ChatGPT dit de votre marque ne s'achète pas. C'est l'objet du GEO.

La publicité ChatGPT est ouverte aux entreprises françaises

OpenAI a annoncé le 18 août 2026 l'arrivée de ChatGPT Ads dans 31 pays européens, dont la France (annonce OpenAI). Une mise à jour du 31 août ajoute que l'accès en libre-service, par l'outil Ads Manager, est ouvert dans ces 31 marchés. La page de disponibilité d'OpenAI indique la France comme « Available » (centre d'aide OpenAI).

Le périmètre est plus étroit qu'il n'y paraît. Selon le centre d'aide d'OpenAI, les annonces ne s'affichent qu'aux utilisateurs des offres Free et Go. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en voient pas. Les annonces apparaissent sous la fin d'une réponse, marquées comme sponsorisées. Dans l'Espace économique européen, les publicités personnalisées ne sont pas proposées au départ.

Le 16 septembre, OpenAI a ajouté une conversation sponsorisée

Avec les Sponsored Agents, un utilisateur qui clique sur une annonce peut ouvrir une conversation avec un agent conçu par l'annonceur (annonce OpenAI du 16 septembre). Il pose ses questions, puis suit un lien vers le site de l'entreprise s'il le souhaite. Le format est testé avec quelques annonceurs, aux États-Unis seulement.

OpenAI précise que cette conversation est « distincte des réponses indépendantes de ChatGPT » et séparée de la conversation lancée par l'utilisateur. Le même jour, OpenAI a annoncé une application ChatGPT Ads pour les marchands Shopify, disponible à partir du 23 septembre dans les marchés où la publicité ChatGPT est ouverte.

La publicité gagne donc du terrain autour de la réponse : un encart dessous, et maintenant une conversation à part. La réponse elle-même reste hors d'atteinte.

La réponse de ChatGPT ne s'achète pas

La position d'OpenAI est explicite. « La publicité n'influence pas les réponses fournies par ChatGPT », dit son annonce européenne. Son centre d'aide ajoute que les annonces tournent sur des systèmes séparés du modèle, et que les annonceurs n'ont « aucune possibilité de façonner, classer ou modifier » les réponses de ChatGPT.

Une conversation dans ChatGPT contient donc trois espaces distincts :

Le GEO porte sur la troisième ligne. C'est l'ensemble des pratiques qui visent à faire reprendre, citer ou recommander une marque dans les réponses des moteurs génératifs (définition complète). Dans la réponse, trois signaux se mesurent séparément : la mention (le nom apparaît), la recommandation (l'IA conseille la marque) et la citation de source (la réponse s'appuie sur une page identifiable). Les confondre fausse la lecture des résultats, comme nous l'avons détaillé dans mesurer une citation sans se mentir.

Google fait la même distinction, jusque dans ce qu'il paie

Le 14 septembre 2026, Digiday a révélé que Google teste un programme qui rémunère des éditeurs dans Search Console (Digiday). Google a confirmé à Digiday qu'il s'agit d'un pilote « à un stade précoce ». Il est réservé à des sites invités et couvre l'application Gemini, les AI Overviews et AI Mode.

Le texte d'aide du programme, publié par Search Engine Roundtable, fixe une règle nette. Un site est payé quand son contenu « contribue de façon significative à la création » d'une réponse. Un contenu qui confirme un fait, ou vers lequel on renvoie par un lien une fois la réponse rédigée, « ne compte pas ».

Pour Google aussi, façonner la réponse et y figurer en lien sont deux choses différentes. C'est la même frontière que celle entre une réponse qui recommande votre marque et une réponse qui se contente de renvoyer vers votre page.

En France, les Aperçus IA (AI Overviews) et le Mode IA (AI Mode) sont déployés depuis le 22 juillet 2026 (blog Google France). Des annonces peuvent s'afficher au-dessus ou au-dessous d'un AI Overview. Mais les annonces à l'intérieur de l'AI Overview ne sont proposées qu'en anglais, dans douze pays, dont la France ne fait pas partie (aide Google Ads). Google indique par ailleurs qu'« aucune exigence supplémentaire ni optimisation spéciale » n'est requise pour apparaître dans ses fonctionnalités d'IA (Google Search Central).

Ce que la publicité ChatGPT change pour votre marque

Séparer les deux budgets et les deux mesures. Une campagne ChatGPT Ads se juge sur ses impressions, ses clics et ses conversions. Le GEO se juge dans les réponses : sur quelles requêtes votre marque est mentionnée, recommandée ou citée, et face à qui. Un bon résultat sur l'un ne dit rien de l'autre.

Regarder la réponse au-dessus de votre annonce. L'annonce est choisie selon le sujet de la conversation, la réponse est produite indépendamment. Rien n'empêche donc votre annonce de s'afficher sous une réponse qui recommande un concurrent. Avant d'investir, relevez ce que ChatGPT répond aujourd'hui sur vos requêtes d'achat.

Mesurer moteur par moteur, sur plusieurs formulations. Les réponses varient d'une interrogation à l'autre : selon SparkToro, il y a moins d'une chance sur 100 d'obtenir deux fois la même liste de marques. Et chaque moteur puise dans ses propres sources. Une seule capture d'écran ne suffit pas.

Travailler ce qui façonne la réponse. Des pages qui apportent des faits vérifiables sur votre offre, et des pages tierces qui parlent de vous : comparatifs, presse, annuaires. C'est ce que les moteurs consultent au moment de répondre, et ce qu'aucun budget publicitaire ne remplace.

Aucune de ces actions ne garantit une recommandation. Elles permettent de savoir où vous en êtes, puis de voir si un changement produit un effet. C'est le rôle d'un audit GEO : relever, requête par requête et moteur par moteur, ce que les IA disent de votre marque.

Sources consultées le 22 septembre 2026. Les citations tirées de textes en anglais (centre d'aide et annonce du 16 septembre d'OpenAI, Digiday, aide du pilote de Google) sont traduites par nos soins. Les formats publicitaires d'OpenAI et le pilote de Google évoluent vite : cet article sera mis à jour si leurs règles changent.