Quand un prospect demande à ChatGPT quel produit ou quel prestataire choisir, la marque qu'il connaît déjà part avec une longueur d'avance. Pour une marque challenger qui veut apparaître dans ChatGPT, la vraie question n'est pas de savoir si ce biais existe, mais jusqu'où il va. Une étude contrôlée récente, Incumbent Advantage, apporte une réponse plus nuancée, et plus encourageante, que ce qu'on lit souvent.

Ce que l'étude a mesuré

Les chercheurs ont soumis à trois modèles (GPT-4o-mini d'OpenAI, Claude Sonnet et Gemini 3 Flash) des listes de dix produits de soin : une marque réelle et connue, neuf marques fictives. Le modèle ne devait en recommander qu'un.

Premier résultat : quand les dix produits ont exactement les mêmes caractéristiques (même note, même prix, même nombre d'avis), la marque connue est recommandée dans 100 % des 670 essais valides, contre 10 % attendus si le choix était neutre. Le résultat tient sur les trois modèles, sur les quatre catégories de produits testées, en anglais comme en chinois. Faute de critère pour départager, le modèle ne compare pas les produits : il choisit le nom qu'il reconnaît.

C'est ce qu'on appelle le biais d'incumbent, l'avantage de la marque installée.

Un monopole qui cède au premier avantage vérifiable

Le deuxième résultat change la lecture du premier. Quand la marque fictive a de meilleures caractéristiques que la marque connue, c'est elle que le modèle recommande, environ 96 % du temps. La marque connue ne l'emporte avec une offre moins bonne que dans 1,7 à 4,6 % des cas selon les catégories.

Les chercheurs ont ensuite cherché le plus petit avantage suffisant. La bascule est brutale : dès le plus petit écart testé, la marque inconnue gagne 64 à 80 % du temps selon le critère. Pour qu'elle l'emporte une fois sur deux, il suffit d'environ 0,075 étoile de note en plus, de 1,6 fois plus d'avis ou d'un prix inférieur de 7,3 %. Au-delà, creuser l'écart n'apporte que des gains modestes.

Les modèles ne réagissent pas tous pareil. Avec le plus petit avantage de note, la marque inconnue l'emporte 94 % du temps chez GPT et 88 % chez Gemini, mais seulement 11 % chez Claude, nettement plus attaché à la marque connue.

La notoriété n'est donc pas un verdict. C'est un choix par défaut, qui s'applique quand rien ne permet de départager.

Pourquoi votre site ne suffit pas à être cité par ChatGPT

Il y a une limite importante : dans l'étude, les caractéristiques des produits étaient fournies directement au modèle. Dans la vraie vie, ChatGPT doit les trouver lui-même, dans les sources qu'il consulte. Et ces sources sont rarement le site de la marque.

Selon une analyse de Profound portant sur 27 millions de citations, relayée par une synthèse de 34 études, environ 4 % des citations IA proviennent du site de la marque elle-même. Les 96 % restants viennent de tiers : comparatifs, plateformes d'avis, forums, vidéos.

Un avantage réel, écrit uniquement sur votre page d'accueil, reste donc en grande partie invisible au moment où le modèle choisit. Le référencement ChatGPT d'une marque challenger se joue d'abord ailleurs que chez elle.

Comment apparaître dans ChatGPT, concrètement

1. Formuler un avantage vérifiable, chiffré et daté. Un prix, une note, un nombre d'avis, un délai, une spécification : ce sont exactement les signaux qui font basculer le choix dans l'étude. « La meilleure solution du marché » ne départage rien. Une autre étude, sur 252 000 essais, classe d'ailleurs l'absence de prix parmi les quatre critères éliminatoires sur une requête produit (voir les trois leviers qui marchent).

2. Entrer dans les comparatifs. Une analyse de Wix et Peec AI portant sur 75 000 réponses IA attribue 21,9 % des citations aux articles en liste (classements, « meilleurs outils »), et 41 % sur les requêtes à intention commerciale. Dans les services professionnels, 81 % de ces citations pointent vers des sites tiers. Repérer les comparatifs déjà cités sur vos requêtes, puis proposer à leurs auteurs des éléments vérifiables, pèse davantage qu'une page de plus sur votre propre site.

3. Collecter des avis là où l'IA les lit. Selon SE Ranking, 34,5 % des AI Overviews de Google citent au moins une plateforme d'avis, G2 figurant parmi les plus citées. Le chiffre concerne Google plutôt que ChatGPT, mais il va dans le sens de l'étude, où 1,6 fois plus d'avis suffisait à faire jeu égal avec la marque connue.

4. Participer aux discussions où la question se pose. Sur Reddit, 99 % des citations reprises dans les AI Overviews pointent vers des fils de discussion précis, pas vers des pages de marque (Tinuiti, relayé par la même synthèse). Une participation honnête, sous votre vrai nom et en précisant votre lien avec la marque, y a sa place. Des comptes créés pour l'occasion, non.

5. Mesurer par moteur, avant et après. Puisque les modèles réagissent différemment, un progrès sur ChatGPT ne garantit rien sur Claude ou Gemini. Il faut aussi distinguer être nommé et être recommandé, deux signaux qui ne mesurent pas la même chose (voir mesurer une citation sans se mentir). Un audit GEO commence justement par ce relevé, requête par requête et moteur par moteur.

Ce qu'il ne faut pas faire

L'étude montre aussi qu'un langage d'autorité, y compris des preuves cliniques inventées, suffit à casser l'avantage de la marque connue. C'est précisément ce qu'il faut éviter : les auteurs eux-mêmes envisagent que les plateformes se mettent à vérifier ces affirmations, et un argument inventé expose la marque dès qu'un modèle, un concurrent ou un client le vérifie. Un avantage qui tient à l'examen est le seul qui dure.

Les limites de l'étude

L'expérience principale porte sur un seul domaine, les produits de soin, avec une vérification sur des câbles USB et des piles. Elle teste trois modèles fermés, avec des caractéristiques fournies directement dans la question, ce qui ne reproduit pas une recherche web réelle. Ses résultats donnent une direction solide, pas une garantie pour chaque marché.

Ce qu'ils disent reste clair : face à une marque connue, une marque challenger ne gagne pas en étant simplement présente. Elle gagne en étant vérifiablement meilleure sur un point précis, et en faisant en sorte que ce point soit écrit là où les assistants vont le chercher.